Según documentos de ventas internos vistos por Reuters, los rusos continúan disfrutando del chocolate Toblerone de fabricación extranjera, a pesar de los intentos del fabricante estadounidense Mondelez de aislar su negocio en el país de sus operaciones globales.
Frente a la persistente presión de empleados, activistas e inversores para retirarse de Rusia, Mondelez tenía planes de hacer que su operación en el país fuera independiente y con una cadena de suministro autosuficiente para finales del año pasado. En febrero, la compañía informó a Reuters que los productos en Rusia se fabricaban y distribuían localmente, sin importaciones de productos terminados de Europa a Rusia ni exportaciones desde Rusia a Europa.
Sin embargo, el chocolate Toblerone de alta gama, fabricado en Suiza y Eslovaquia, sigue presente en el mercado ruso según documentos internos de ventas vistos por Reuters. Durante los primeros cuatro meses de este año, se vendieron 100 toneladas del chocolate, aunque los volúmenes bajaron un 12% respecto al año anterior.
Estas ventas continuas de las icónicas barras triangulares, que evocan los picos de los Alpes suizos, subrayan los desafíos que enfrenta Mondelez al intentar separar a Rusia del resto de su negocio global.
Los alimentos, incluyendo el chocolate, no están sujetos a las numerosas sanciones impuestas por países occidentales como consecuencia de la invasión de Ucrania por parte de Rusia en 2022. A pesar de esto, muchas empresas han optado por abandonar Rusia o desinvertir cerrando sus operaciones en el país.
Mondelez indicó en un comunicado que es posible que productos de su marca estén llegando a Rusia a través de distribuidores o intermediarios externos, aprovechando la demanda de marcas occidentales que se han retirado tras el conflicto bélico.
Previamente, Rusia había anunciado que permitiría importaciones sin necesidad del consentimiento del propietario de la marca.
Rusia sigue siendo una parte significativa del negocio de Mondelez. El año pasado, los ingresos de la compañía en Rusia representaron el 2.9% de sus ventas globales, aproximadamente mil millones de dólares de un total de 36 mil millones de dólares.
El 23 de noviembre, Reuters encontró barras de Toblerone en los estantes de tiendas en Moscú y San Petersburgo con etiquetas que indicaban que habían sido fabricadas en la planta de Mondelez en Berna, Suiza. Estas barras de 100 gramos estaban a la venta por 2.02 dólares estadounidenses.
Para evitar que distribuidores o intermediarios externos vendan Toblerone en Rusia, Mondelez podría optar por iniciar acciones legales contra ellos y contra los minoristas que almacenan el chocolate, acudiendo a los tribunales rusos por violación de marca registrada. Según Peter Maggs, profesor de investigación de la Facultad de Derecho de la Universidad de Illinois y experto en derecho ruso, esta podría ser una estrategia para proteger sus intereses comerciales en el país.
“Para las empresas, es como un sistema de lucha libre: si hay demanda, varias personas traerán el producto”, comentó Maggs. “A diferencia de lo que sucede con los narcóticos, no te van a detener en la aduana por llevar chocolate”.
Toblerone sigue estando disponible en Rusia a pesar del rechazo de Mondelez a las importaciones. “Realmente depende de la empresa hacer cumplir eso”, agregó. Mondelez declinó hacer comentarios adicionales.
En un nuevo intento por separar a Rusia, Mondelez designó a principios de este año a un nuevo director general para liderar el país como una “organización independiente”. Sin embargo, este ejecutivo sigue reportando a otro que a su vez depende del presidente de Europa.
A pesar de estos esfuerzos, el negocio ruso de Mondelez y sus empleados aún mantienen vínculos con el resto de la compañía de alguna manera. Según una fuente familiarizada con el tema pero no autorizada para hablar con los medios, el negocio ruso de Mondelez todavía utiliza el sistema de planificación de recursos empresariales (ERP) de la compañía, una herramienta central de planificación.
La fuente también mencionó que los empleados rusos que trabajan para la filial local de Mondelez participan en reuniones junto con empleados de otras regiones.
Los documentos internos de ventas indican que tanto el beneficio bruto como los ingresos netos de Mondelez con Toblerone en Rusia disminuyeron en los primeros cuatro meses de este año en comparación con el mismo período del año anterior.
Por otro lado, los ingresos por el chocolate Milka en Rusia aumentaron un 5.2% en el mismo período, según los documentos. Sin embargo, los volúmenes y el beneficio bruto de la marca de chocolate más económico mostraron una disminución.
